Werbung kennzeichnen: Der Guide für Creator und Brands

Sobald du für einen Beitrag Geld, ein Produkt oder einen anderen Vorteil von einer Brand bekommst, musst du ihn in Deutschland als Werbung kennzeichnen. Am sichersten ist das Wort "Werbung" oder "Anzeige", gut sichtbar am Anfang des Beitrags und bei Stories auf jedem einzelnen Slide. In diesem Guide erfährst du, wann die Kennzeichnungspflicht für Influencer gilt, wie du Werbung auf Instagram, TikTok und YouTube richtig kennzeichnest und worauf Brands achten sollten.

Wenn ihr als Brand gerade eine Agentur für eure Kampagnen sucht, lest auch unseren Guide Influencer Marketing Agentur finden. Dort geht es um Auswahl, Ablauf und Kosten.

Hinweis: Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtslage entwickelt sich weiter, und am Ende kommt es immer auf den Einzelfall an. Wenn du unsicher bist, frag eine Anwältin oder einen Anwalt mit Erfahrung im Medien und Wettbewerbsrecht.

Warum die Kennzeichnung so wichtig ist

Deine Community folgt dir, weil sie dir vertraut. Genau deshalb muss sie erkennen können, wann du eine eigene Meinung teilst und wann du im Auftrag einer Brand sprichst. Darum geht es bei der Kennzeichnungspflicht: um Transparenz für die Menschen, die deinen Content sehen.

Rechtlich greifen dabei mehrere Regeln ineinander:

• Wettbewerbsrecht (UWG): Nach § 5a Abs. 4 UWG ist es unlauter, den kommerziellen Zweck eines Beitrags nicht kenntlich zu machen, wenn er sich nicht schon klar aus den Umständen ergibt. Verstöße können zu Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände führen.
• Medienrecht (MStV): Der Medienstaatsvertrag verlangt, dass Werbung als solche erkennbar ist. Für Bild und Text Beiträge gilt § 22 MStV, für Videos die Werberegeln aus § 8 MStV. Die Landesmedienanstalten überwachen das und können einschreiten.
• Digitale Dienste Gesetz (DDG): Es hat 2024 das Telemediengesetz (TMG) abgelöst und enthält ebenfalls Vorgaben dazu, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar sein muss.

Die praktische Richtschnur ist der "Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online Medien". Er zeigt in einer übersichtlichen Matrix, wann und wie gekennzeichnet werden muss. Viele Empfehlungen in diesem Artikel orientieren sich daran.

Fehlende Kennzeichnung ist also kein Detail. Sie kann rechtliche Folgen haben, und sie kostet Vertrauen bei deiner Community und bei Brands.

Wann du Werbung kennzeichnen musst

Die Grundregel ist einfach: Bekommst du für einen Beitrag eine Gegenleistung, ist er Werbung. Ob diese Gegenleistung Geld ist oder etwas anderes, spielt keine Rolle.

Bezahlte Kooperationen

Eine Brand bezahlt dich für einen Post, ein Reel, eine Story oder ein Video. Das ist der klarste Fall. Du musst kennzeichnen, immer.

Kostenlose Produkte und PR Samples

Auch Produkte, die du kostenlos bekommst, können eine Gegenleistung sein. Dasselbe gilt für übernommene Reisekosten, Hotelaufenthalte oder Einladungen zu Events. Die Medienanstalten sehen eine Kennzeichnungspflicht vor allem dann, wenn die Veröffentlichung an eine Vereinbarung oder Bedingung geknüpft ist. Seit der Änderung des UWG im Jahr 2022 wird zudem vermutet, dass du eine Gegenleistung erhalten hast, wenn du für eine fremde Brand wirbst. Im Zweifel musst du also belegen können, dass es keine gab.

Für die Praxis heißt das: Zeigst du ein Produkt, das du geschenkt bekommen hast, kennzeichne den Beitrag.

Affiliate Links und Rabattcodes

Verdienst du an Verkäufen über deinen Link mit, hat der Beitrag einen kommerziellen Zweck. Affiliate Links markierst du nach dem Leitfaden der Medienanstalten zum Beispiel mit einem Sternchen und einer kurzen Erklärung direkt beim Link. Rabattcodes brauchen ein deutliches "Werbung" oder "Anzeige" in unmittelbarer Nähe des Codes.

Eigene Produkte und eigene Brand

Wenn du eine eigene Brand hast, etwa ein Kosmetiklabel oder Merchandise, ist das auch Werbung. Ist für deine Community nicht eindeutig erkennbar, dass dir das Unternehmen gehört, musst du kennzeichnen. Das gilt auch, wenn du Beiträge zu deinen eigenen Produkten von anderen Accounts teilst. Bei Produkten, die du gemeinsam mit einer Brand entwickelt hast, bleibt die Kennzeichnung ebenfalls Pflicht.

Ohne Bezahlung, aber mit Beziehung zur Brand

Schwieriger wird es, wenn kein Geld fließt. Kaufst du ein Produkt selbst und zeigst es aus eigenem Antrieb, ist das in der Regel keine Werbung. Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 in drei Verfahren zu Influencerinnen, darunter Cathy Hummels und Leonie Hanne, entschieden, dass nicht jeder Post mit Produkten oder Tags automatisch Werbung ist. Ohne Gegenleistung ist eine Kennzeichnung grundsätzlich nicht nötig. Im dritten Verfahren musste eine Influencerin dagegen kennzeichnen, weil sie für den Beitrag eine Gegenleistung erhalten hatte.

Wichtig ist der Gesamteindruck. Wirkt ein Beitrag übertrieben werblich, kann er auch ohne Bezahlung als Werbung gelten. Hinweise darauf sind etwa Kaufaufforderungen, Preise und Shoplinks oder immer wieder dieselbe Brand ohne erkennbaren Anlass. Hast du eine laufende Beziehung zu einer Brand, etwa eine frühere oder geplante Kooperation, solltest du besonders genau hinschauen. Im Zweifel ist eine Kennzeichnung die sicherere Wahl.

So kennzeichnest du Werbung pro Plattform

Egal auf welcher Plattform: Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Sie gehört an den Anfang, nicht ans Ende und nicht in einen Hashtag Block. Verwende die deutschen Begriffe "Werbung" oder "Anzeige". Abkürzungen und englische Begriffe wie "ad", "sponsored by" oder "PR sample" halten die Medienanstalten bei deutschsprachigen Accounts nicht für ausreichend.

Instagram Feed und Reels

Schreib "Werbung" oder "Anzeige" als erstes Wort in die Caption, bevor der Text gekürzt wird. Bei Posts ohne Text gehört der Hinweis gut lesbar ins Bild. Das Label "Bezahlte Partnerschaft" von Instagram zeigt die Brand oben im Beitrag an. Die Medienanstalten erkennen den vorangestellten Zusatz "bezahlte Werbepartnerschaft" als Kennzeichnung an. Viele Creator und Brands setzen trotzdem zusätzlich auf "Werbung" in Caption und Bild, weil das in jeder Ansicht sichtbar bleibt.

Instagram Stories

Stories sind der häufigste Fehler. Jeder Slide wird einzeln angesehen, oft ohne die Slides davor. Deshalb muss die Kennzeichnung auf jedem Slide stehen, auf dem die Kooperation vorkommt. Achte darauf, dass Sticker, GIFs oder Text den Hinweis nicht verdecken und dass er sich farblich vom Hintergrund abhebt.

TikTok

Auf TikTok gelten dieselben Grundsätze. Kennzeichne direkt am Anfang der Beschreibung und blende "Werbung" im Video ein, damit der Hinweis auch beim schnellen Scrollen sichtbar ist. TikTok bietet zusätzlich eine eigene Funktion, mit der du Werbeinhalte offenlegst. Nutze sie bei jeder Kooperation.

YouTube

Für Videos gelten die strengeren Regeln aus dem Rundfunkrecht. Entscheidend ist, welche Rolle das Produkt spielt. Steht es im Mittelpunkt, blendest du "Werbung" während des gesamten Videos oder der Werbesequenz ein. Ist ein Werbeblock in ein sonst redaktionelles Video eingebaut, kündigst du ihn deutlich an und machst klar, wann er endet. Spielt das Produkt nur eine Nebenrolle, reicht zu Beginn ein Hinweis wie "Unterstützt durch Produktplatzierung". Sobald du einen Rabattcode oder eine Kaufmöglichkeit nennst, ist es nach dem Leitfaden der Medienanstalten Werbung. Aktiviere außerdem in YouTube die Angabe, dass dein Video bezahlte Werbung enthält.

Reposts

Teilst du einen Beitrag einer Brand, mit der du keine Kooperation hast und von dem du nicht profitierst, ist laut Medienanstalten in der Regel keine Kennzeichnung nötig. Teilst du dagegen Beiträge zu einer laufenden Kooperation oder zu deinen eigenen Produkten, kennzeichne auch den Repost.

Häufige Fehler bei der Werbekennzeichnung

• Der Hinweis steht am Ende der Caption oder versteckt zwischen Hashtags.
• Nur der erste Story Slide ist gekennzeichnet.
• Englische Begriffe wie "ad" oder "sponsored" statt "Werbung" oder "Anzeige".
• Unklare Formulierungen wie "in freundlicher Zusammenarbeit" oder "Danke an".
• Der Hinweis ist zu klein, transparent oder durch Sticker verdeckt.
• Nur das Plattform Label wird gesetzt, ohne zusätzlichen Hinweis im Beitrag.
• Geschenkte Produkte werden gezeigt, ohne zu kennzeichnen.
• Affiliate Links und Rabattcodes ohne Hinweis direkt daneben.
• Ein allgemeiner Satz in der Bio, dass der Account Werbung enthält. Das ersetzt keine Kennzeichnung im einzelnen Beitrag.
• Unbezahlte Beiträge werden vorsorglich als Werbung markiert. Wenn alles Werbung heißt, verliert die Kennzeichnung ihre Aussagekraft.

Was Brands prüfen sollten

Als Brand tragt ihr Mitverantwortung. Wird eine Kooperation nicht richtig gekennzeichnet, kann das auch euch betreffen. Deshalb gehört die Kennzeichnung fest in euren Ablauf:

• Briefing: Haltet schriftlich fest, wie gekennzeichnet wird, pro Plattform und pro Format.
• Vertrag: Regelt die Kennzeichnungspflicht verbindlich, inklusive Plattform Labels wie "Bezahlte Partnerschaft".
• Freigabe: Prüft bei jeder Freigabe, ob der Hinweis vorhanden, gut sichtbar und an der richtigen Stelle ist. Das gilt für jeden Story Slide einzeln.
• Nach dem Go Live: Schaut euch die veröffentlichten Beiträge an. Captions werden manchmal noch nach der Freigabe geändert.
• Gifting: Wenn ihr Produkte verschickt, sagt den Creatorn klar, ob ihr eine Veröffentlichung erwartet. Erwartet ihr eine, behandelt es wie eine Kooperation.
• Ads über Creator Accounts: Schaltet ihr Anzeigen über den Account eines Creators, muss auch die Anzeige als Werbung erkennbar sein.

Checkliste für deine Kennzeichnung

1. Habe ich für diesen Beitrag Geld, ein Produkt, eine Reise oder einen anderen Vorteil bekommen?
2. Steht "Werbung" oder "Anzeige" gleich am Anfang, nicht erst nach dem Kürzen der Caption?
3. Ist der Hinweis groß genug, gut lesbar und nicht verdeckt?
4. Ist bei Stories jeder Slide mit der Kooperation gekennzeichnet?
5. Ist im Video eine Einblendung zu sehen, solange das Produkt im Mittelpunkt steht?
6. Habe ich das Plattform Label aktiviert?
7. Stehen Affiliate Links und Rabattcodes mit Hinweis direkt daneben?
8. Habe ich Beiträge zu meiner eigenen Brand gekennzeichnet, wenn nicht klar ist, dass sie mir gehört?
9. Habe ich die Kennzeichnung so umgesetzt, wie sie mit der Brand vereinbart war?

Häufige Fragen

Reicht das Label "Bezahlte Partnerschaft" auf Instagram?

Die Medienanstalten erkennen den vorangestellten Zusatz "bezahlte Werbepartnerschaft" als Kennzeichnung an. Ob das Plattform Label in jeder Darstellung ausreicht, ist nicht abschließend geklärt. Am sichersten ist es, das Label zu nutzen und zusätzlich "Werbung" oder "Anzeige" an den Anfang des Beitrags zu setzen.

Muss ich geschenkte Produkte kennzeichnen?

In der Regel ja, wenn du sie in deinem Content zeigst. Kostenlose Produkte können eine Gegenleistung sein, und seit 2022 wird bei Beiträgen für fremde Brands vermutet, dass es eine Gegenleistung gab. Kennzeichne Beiträge mit PR Samples deshalb als Werbung.

Muss ich selbst gekaufte Produkte kennzeichnen?

Nein, wenn du das Produkt selbst gekauft hast, keine Gegenleistung bekommst und es aus eigenem Antrieb zeigst. Das hat auch der Bundesgerichtshof 2021 bestätigt. Vorsicht ist geboten, wenn der Beitrag sehr werblich wirkt, etwa mit Kaufaufforderungen oder Affiliate Links.

Wie kennzeichne ich Affiliate Links richtig?

Markiere den Link zum Beispiel mit einem Sternchen und erkläre direkt daneben, dass du eine Provision bekommst, wenn jemand über den Link kauft. Bei Rabattcodes gehört "Werbung" oder "Anzeige" direkt neben den Code.

Wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt?

In erster Linie der Creator, der den Beitrag veröffentlicht. Auch Brands können Verantwortung tragen, wenn eine von ihnen beauftragte Kooperation nicht gekennzeichnet ist. Deshalb sollten beide Seiten die Kennzeichnung vorab klar vereinbaren.

Kennzeichnung bei LYN

Bei LYN ist die Kennzeichnung fester Teil jeder Kampagne. Wir legen mit den Brands vor dem Start verbindlich fest, wie jeder Inhalt gekennzeichnet wird, und prüfen das bei jeder Freigabe. So wissen alle Beteiligten von Anfang an, was gilt, und unsere Creator können sich auf ihren Content konzentrieren.

Wie wir Kampagnen für Brands umsetzen, liest du unter Influencer Marketing für Brands. Wenn du als Creator ein Management suchst, das dir solche Themen abnimmt, findest du alles unter Talent Management.